Co to jest third-person effect?

Third-person effect, czyli efekt trzeciej osoby, to termin pochodzący z dziedziny psychologii społecznej i komunikacji, który opisuje tendencję do przeceniania wpływu przekazów medialnych i perswazyjnych na innych, przy jednoczesnym niedocenianiu ich wpływu na siebie samego. Termin ten został po raz pierwszy użyty przez socjologa W. Phillipsa Davisona w 1983 roku. 

Zjawisko to zostało zidentyfikowane w kontekście badania wpływu mediów, reklamy, i ogólnie perswazji społecznej, gdzie ludzie często zakładają, że komunikaty, które mogą wywierać wpływ na postawy i zachowania, będą miały silniejszy efekt na innych niż na nich samych. Stąd właśnie pochodzi nazwa "efekt trzeciej osoby" - osoba oceniająca zakłada, że ona sama (pierwsza osoba) oraz osoby jej bliskie (druga osoba) są mniej podatne na te wpływy niż "trzecie osoby", czyli reszta społeczeństwa. Jest kilka wyjaśnień tego zjawiska. Jednym z nich jest wiara w osobistą niezależność i inteligencję, która prowadzi do przekonania, że jesteśmy bardziej odporni na próby manipulacji niż inni. Innym wyjaśnieniem może być autopromocja, gdzie oceniamy siebie w bardziej korzystnym świetle niż innych. W rezultacie może to prowadzić do przekonania, że potrzebujemy mniej regulacji i kontroli nad mediami, ponieważ to "inni" są tymi, którzy muszą być chronieni przed wpływem mediów.

Third-person effect ma szereg konsekwencji w różnych aspektach życia społecznego. Na przykład, może wpłynąć na poparcie dla cenzury czy ograniczeń w dostępie do niektórych rodzajów treści w mediach. Ludzie mogą na przykład popierać ograniczenia dostępu do pewnych gier wideo, filmów czy książek, ponieważ wierzą, że te treści negatywnie wpłyną na innych, szczególnie na młodsze lub bardziej podatne segmenty społeczeństwa, podczas gdy sami uważają się za odpornych na ich wpływ.

W kontekście marketingu i reklamy, zrozumienie efektu trzeciej osoby jest istotne, ponieważ może pomóc w lepszym kształtowaniu strategii komunikacyjnych. Marketerzy i specjaliści ds. perswazji mogą używać tej świadomości do budowania kampanii, które lepiej przemówią do konsumentów, uwzględniając fakt, że odbiorcy mogą nie postrzegać się jako podatni na reklamy. Działania mogą więc być ukierunkowane na pokazanie korzyści społecznych z wyboru produktu lub usługi, zakładając, że konsumenci będą myśleć o tym, jak daną ofertę ocenią inni. Krytycy tego pojęcia wskazują, że nie zawsze zajmuje się ono rzeczywistym wpływem mediów, a skupia się na postrzeganiu wpływu. To ważna różnica, ponieważ rzeczywista odporność jednostki na perswazję może różnić się od jej przekonania o tej odporności. Ponadto, niektóre badania sugerują, że efekt trzeciej osoby może być mniej wyraźny lub nawet odwracalny w niektórych kontekstach, szczególnie kiedy osoby oceniające należą do grupy społecznie marginalizowanej czy dyskryminowanej, której członkowie mogą czuć się bardziej podatni na wpływy zewnętrzne. 

Przykładem zastosowania efektu trzeciej osoby w marketingu są kampanie reklamowe produktów, które powszechnie uznaje się za niezdrowe lub szkodliwe, takie jak słodycze, napoje alkoholowe czy papierosy. W przekazie reklamowym często wykorzystuje się osobnego bohatera, który zapewnia o atrakcyjności i pożądanym stylu życia związanym z konsumpcją danego produktu. Konsument ma tendencję do myślenia, że reklama te wpłynie na decyzje innych osób, zwłaszcza młodzieży czy osób łatwowiernych, podczas gdy on sam nie ulegnie przekazowi komercyjnemu, bo "jest odporny" lub "świadomy". Tymczasem, świadome wykorzystanie faktu, że konsument również może być podatny na te przekazy, może prowadzić do paradoksalnego zwiększenia skłonności do zakupu.

W przypadku kampanii społecznych i prozdrowotnych stosowanie efektu trzeciej osoby polega na pokazywaniu, jak negatywne zachowania wpływają na życie innych ludzi, a nie na tę konkretną osobę, która obserwuje reklamę. Na przykład antyalkoholowa kampania pokazująca konsekwencje picia alkoholu - takie jak wypadki samochodowe czy agresywne zachowania - może być skierowana do szerokiej publiczności z domniemaniem, że odbiorcy pomyślą, iż to "inni" są podatni na tego typu ryzykowne zachowania. To sprawia, że ludzie mogą zwracać większą uwagę na komunikat, uznając, że jest ważny dla społeczeństwa, jednocześnie niekoniecznie odnosząc go do siebie, co wpływa na ich mniej obronny stosunek do treści przekazu w przeciwieństwie do bezpośrednio skierowanej do nich krytyki.

Marketing wirusowy oraz buzz marketing (marketing szeptany) to strategie opierające się na rozprzestrzenianiu się informacji o produkcie lub marce poprzez przekazywanie jej z osoby na osobę. W tym kontekście, efekt trzeciej osoby jest wykorzystywany przez marketerów, którzy zdają sobie sprawę, że konsumenci uznają przekazy od innych ludzi za bardziej wiarygodne niż bezpośrednie reklamy marki. Skłonni są sądzić, że innych łatwiej będzie "zarazić" modą na dany produkt, co zachęca ich do dzielenia się daną informacją lub produktem, nawet jeśli sami nie byli początkowo zainteresowani jego zakupem. Rekomendacje z trzeciej ręki są uważane za mniej stronnicze, co zwiększa potencjał perswazyjny przekazu.

Każdy z tych trzech przykładów demonstruje, że zrozumienie efektu trzeciej osoby może być istotne dla kształtowania skutecznych strategii marketingowych, które wykorzystują psychologiczne skłonności i przekonania konsumentów. Wykorzystanie tego fenomenu pozwala na bardziej subtelną i często skuteczniejszą komunikację marketingową, która dociera do odbiorcy w sposób, który może być przez niego mniej świadomie filtrowany i obronny.