Jak ekonomia behawioralna wpływa na decyzje zakupowe?
27/03/2024 16:08
Ekonomia behawioralna to stosunkowo młoda dziedzina nauki, która łączy w sobie elementy psychologii i ekonomii w celu lepszego zrozumienia zachowań ludzi w kontekście ich decyzji ekonomicznych. W klasycznej ekonomii założenie jest takie, że ludzie zachowują się racjonalnie i maksymalizują swój osobisty użyteczność oraz zyski. Ekonomia behawioralna kwestionuje to założenie, wykazując, że w rzeczywistości ludzie często postępują irracjonalnie z powodu różnorodnych czynników psychologicznych, społecznych, poznawczych i emocjonalnych. W praktyce ekonomia behawioralna koncentruje się na badaniu takich zjawisk jak heurystyki, czyli uproszczone procedury podejmowania decyzji, które stosujemy, gdy mamy do czynienia z złożonymi problemami, niemożliwymi do przemyślenia w pełni i analizie. Na przykład heurystyka dostępności polega na ocenianiu prawdopodobieństwa zdarzeń na podstawie tego, jak łatwo przychodzą nam do głowy przykłady takich zdarzeń. To z kolei wpływa na nasze decyzje inwestycyjne, zakupy czy planowanie finansowe.
Inny ważny koncept w ekonomii behawioralnej to błędy poznawcze, czyli systematyczne sposoby myślenia, które prowadzą do nieoptymalnych decyzji. Jako przykład możemy podać efekt zakotwiczenia, który zachodzi, gdy ludzie opierają swoje oceny wartości zbyt mocno na pierwszej dostępnej informacji (kotwicy), nawet jeśli jest ona wyraźnie nieistotna.
Teoria perspektywy, zaproponowana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, jest jednym z kamieni milowych w rozwoju ekonomii behawioralnej. Teoria ta zakłada, że ludzie dokonują wyboru nie na podstawie oczekiwanych końcowych stanów majątkowych, ale na podstawie potencjalnych zysków i strat, percepcji których zależy od konkretnego punktu odniesienia. Innymi słowy, wartościowanie zysków i strat jest asymetryczne – strata jest bardziej bolesna niż zysk o tej samej wartości jest przyjemny.
Ekonomia behawioralna dostarcza także wglądu w takie zjawiska jak nadmierne zaufanie, czyli tendencja do przeceniania własnej wiedzy czy umiejętności, czy też awersja do straty, objawiająca się większą skłonnością do unikania strat niż do osiągania zysków. Wyszczególnić można również pojęcie "status quo bias", czyli tendencję do preferowania obecnego stanu rzeczy i unikania zmian. Ludzie, którzy mają silne przywiązanie do status quo, będą mniej skłonni do podejmowania ryzyka, a to wpłynie na ich decyzje inwestycyjne i inne wybory ekonomiczne. Warto zaznaczyć, że te i inne odkrycia ekonomii behawioralnej mają szerokie zastosowanie w polityce publicznej, marketingu, zarządzaniu osobistymi finansami oraz w projektowaniu produktów finansowych. Na przykład, wiedza o ograniczeniach ludzkiego procesu decyzyjnego jest wykorzystywana przez rządy do projektowania tzw. „nudgingów”, czyli subtelnych pchnięć, które mogą pomóc osobom w podejmowaniu bardziej optymalnych decyzji dla siebie i społeczeństwa bez ograniczania ich wolności wyboru.
Jak ekonomia behawioralna wpływa na decyzje zakupowe?
W ostatnich latach ekonomia behawioralna zyskała znaczący wpływ na nasze rozumienie procesów decyzyjnych, w tym decyzji zakupowych. Jest to dziedzina nauki, która łączy elementy psychologii i ekonomii w celu zrozumienia, dlaczego jednostki czasem zachowują się niezgodnie z przewidywaniami tradycyjnej ekonomii, a także w jaki sposób ich zachowania można wyjaśnić i przewidywać. Tradycyjna ekonomia zakłada, że konsumenci dokonują racjonalnych wyborów, maksymalizując swoją korzyść, czyli użyteczność. Ekonomia behawioralna kwestionuje to założenie, wskazując, że ludzie często postępują irracjonalnie z powodu różnych czynników behawioralnych. Jedno z kluczowych odkryć ekonomii behawioralnej dotyczy heurystyk i stronniczości poznawczych, które wpływają na nasze decyzje zakupowe. Heurystyki to uproszczone reguły decyzyjne, których używamy w celu przyspieszenia procesu wyboru. Choć zwykle są one pomocne, mogą również prowadzić do systematycznych błędów. Stronniczość poznawcza to skłonność do myślenia w określony sposób, która może prowadzić do zakłócenia obiektywnego osądu.
Oto kilka przykładów heurystyk i stronniczości poznawczych:
- Efekt owczego pędu – ludzie często podążają za innymi, zakładając, że jeśli wielu ludzi coś kupuje, to musi to być dobry wybór. Ten efekt może być wykorzystywany przez marketerów, którzy prezentują produkt jako popularny lub powszechnie stosują opinie i recenzje innych konsumentów, by przekonać nowych.
- Efekt zakotwiczenia – polega na podporządkowaniu swojej decyzji o cenie produktu do pierwszej informacji, która została podana. Na przykład, początkowa cena wywoławcza może wpływać na to, jak konsumenci postrzegają późniejsze ceny.
- Heurystyka dostępności – konsumenci dokonują ocen na podstawie informacji, które łatwo przychodzą im do głowy, zamiast opierać się na kompletnych danych. Marketerzy mogą wpływać na postrzeganie produktów przez zwiększenie ich widoczności i częstotliwości pojawiania się w rozmaitych mediach.
- Stronniczość potwierdzenia – mamy tendencję do zwracania uwagi na informacje, które potwierdzają nasze wcześniejsze przekonania i ignorowania tych, które je zagrażają. W kontekście marketingu, pokazując klientom informacje, które podkreślają zalety produktu zgodnie z ich już istniejącymi zainteresowaniami czy przekonaniami, zwiększa się prawdopodobieństwo zakupu.
- Stronniczość nadmiernego optymizmu – zjawisko polegające na przecenianiu prawdopodobieństwa pozytywnych zdarzeń oraz przecenianiu swojej roli w osiągnięciu sukcesu. Wprowadzanie produktów jako elementów prowadzących do sukcesu osobistego może przyciągać konsumentów pod wpływem tej stronniczości.
Ekonomia behawioralna także bada, w jaki sposób kontekst społeczny i normy kulturowe wpływają na decyzje zakupowe. Na przykład, decyzje o wydatkach mogą być kształtowane przez to, co jest uważane za "normalne" w danym społeczeństwie czy grupie.
Wpływ ekonomii behawioralnej na marketing to nie tylko wykorzystywanie heurystyk i stronniczości, ale także udoskonalanie sposobów prezentacji produktów. Na przykład, układ cen może być tak zaprojektowany, aby skłonić konsumentów do wyboru droższej, ale wydawałoby się bardziej korzystnej opcji (efekt dekoy).
Ekonomia behawioralna daje nam bardziej realistyczny obraz ludzkich zachowań w sferze ekonomicznej, a zrozumienie mechanizmów, które nią kierują, pozwala nie tylko na bardziej precyzyjne prognozowanie aktywności rynkowej, ale również na projektowanie skuteczniejszych instrumentów i polityk ekonomicznych, które mogą przynieść korzyści zarówno jednostkom, jak i całym społeczeństwom. Podsumowując, ekonomia behawioralna oferuje głębsze zrozumienie tego, jak podejmuje się decyzje zakupowe, oraz dostarcza narzędzi, aby przewidywać i kształtować zachowania konsumentów w sposób bardziej złożony niż pozwala na to tradycyjna ekonomia. Poznanie i zrozumienie tego, jak te mechanizmy wpływają na decyzje zakupowe, może być kluczowe dla skutecznego marketingu i sprzedaży.
(61)
9.62
/ 10
